Как правильно управлять потребностями клиента – от заинтересованности до контракта

Что такое лид? Существуют разные толкования этого термина, но все они так или иначе подразумевают под собой потенциально заинтересованного потребителя или его действие, которое эту заинтересованность обнаружило. Лиды, а если точнее – их количество, которое было получено в ходе рекламной акции или другой маркетинговой активности – метрика, определяющая эффективность этой активности.

Заполучить лид, привлечь внимание потенциального клиента к товару или услуге вашей компании – задача сложная. Но еще сложнее это внимание удержать и довести до этапа готовности к покупке. О том, как правильно управлять лидами и превращать их в клиентов, расскажем в этой статье.

Интересный факт: только около 30% лидов, которых маркетинг передает в продажи, действительно готовы к покупке. Для успешного заключения сделки нужно только оперативно провести их по воронке продаж (если мы говорим о сегменте b2b) или предоставить простой и прозрачный инструмент для покупки (для b2c). А что же остальные 70% лидов? Тут есть пара сценариев дальнейшего развития событий:

• Менеджер тратит время на клиента, у которого потребность либо отсутствует, либо еще не сформирована. При этом уже «теплый» клиент не получает должного внимания.
• О клиентах, которые проявили интерес, но еще не созрели для покупки, просто забывают. Через некоторое время они будут готовы купить, но их потребность удовлетворят уже конкуренты.

А есть еще один сценарий, когда в продажи попадают только готовые к покупке клиенты, а потребности тех, кто еще не созрел для покупки, продолжают «взращивать». Налаженная коммуникация между маркетингом и продажами позволит управлять лидами более эффективно, повышая ROI и прибыльность бизнеса.

Почему лид-менеджмент – это важно

Основная цель и маркетолога, и менеджера по продажам – увеличить прибыль компании. Чтобы управлять взаимоотношениями с клиентами, менеджер по продажам использует воронку продаж, которая позволяет вести клиента от этапа к этапу, пока не будет заключена сделка.

Используя воронку лидов – похожий по логике инструмент, – маркетолог может не только привлекать новых клиентов, но также влиять на то, сколько их и на какой стадии готовности попадут в продажи.

Прежде чем продолжить, давайте определимся, что такое лид-менеджмент или, проще говоря, управление лидами. Этот термин используют для определения цикла работы с лидами – выявления, распределения, обработки и «взращивания» потребностей клиентов.

Лид-менеджмент актуален в любом сегменте бизнеса, будь то b2b с длинным циклом продаж или b2c, где расходы покупателя долгосрочные (например, покупка дома, дорогой страховки или тура).

Улучшив взаимодействие с клиентом на каждом этапе воронки лидов, можно повысить количество и качество готовых к покупке клиентов, увеличить сумму среднего чека. Чтобы добиться таких результатов, менеджеру нужно провести лидов по 4 этапам воронки:

• Привлечение
• Квалификация
• Распределение
• Перевод лида в продажу

Давайте остановимся на каждом из этапов более подробно.

Привлечение: определите наиболее эффективные каналы

Процесс управления лидами начинается с лидогенерации. Основная задача маркетолога на этой стадии заключается в определении таких каналов привлечения, которые приведут наибольшее количество потенциальных клиентов на сайт. С помощью CRM-системы и заложенных в нее автоматизированных инструментов можно отслеживать и хранить историю посещений сайта каждым клиентом, источники трафика, анализировать конверсию и стоимость лида.

Квалификация: идентифицируйте потребность

Лидом посетитель сайта становится только тогда, когда оставил вам свою контактную информацию. Например, заполнив специальную форму на вашем веб-ресурсе. Чтобы стимулировать потенциальных клиентов делиться с вами своими данными, дайте им взамен то, зачем они пришли на сайт. Если он попал на вашу посадочную страницу, ища курорт для отдыха – подарите ему купон на скидку; если на сайт его привел запрос «управление лидами», попробуйте предложить подписку на рассылку с полезными материалами по теме.

Как только посетитель оставил данные о себе, маркетологи могут собрать их в единой базе для дальнейшей обработки. Например, в автоматизированной системе bpm’online marketing можно отслеживать историю активности каждого лида, отклики на коммуникации и прочее. Анализ этой информации позволит лучше понять, кто ваш клиент и какая у него потребность.

Автоматизируйте процесс управления контактами. Это оптимальный вариант для работы с большим объемом информации. Продукты для автоматизации маркетинга помогут отыскать в системе дублирующиеся контакты, связать их с уже существующим клиентом, что значительно упростит работу маркетологу.

Распределение: оцените зрелость и лида и «взрастите» его потребность

Следующий этап воронки лидов – распределение, когда необходимо определить готовность лида к покупке. Для этого используют такой инструмент, как лид-скоринг, позволяющий оценить зрелость лида на основе анализа его онлайн и офлайн-активности.

Для скоринга применяют технологию BAD, состоящую из трех элементов:

• BANT – Budget, Authority, Need & Timescale (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки).
• Activity – онлайн- и офлайн-активности, связанные с вашим продуктом.
• Demographic – данные, содержащиеся в профиле контакта.

Современные системы для автоматизации маркетинга рассчитывают баллы и формируют список клиентов, проявивших наиболее активный интерес к продуктам компании. Когда лид достиг нужного уровня зрелости, его можно передавать в продажи.

Перевод в продажу

Прежде чем передать лид в продажу, необходимо произвести контрольную проверку. То есть, удостовериться, что у лида есть все четыре показателя согласно BANT – бюджет, лица, принимающие решения, потребность и сроки покупки.

Согласно исследованиям, компании получают на 50 процентов больше готовых лидов, используя инструменты взращивания. При этом стоимость одного лида снижается на 33 процента.

Чтобы управлять лидами эффективно, используйте системы для автоматизации маркетинга. Например, в продукте bpm’online marketing управление лидами производится по готовому процессу. Система помогает провести лид по всем стадиям воронки, на каждом этапе помогая выполнять необходимы для взращивания его потребности действия.